시리즈 1편. 브랜드의 매출 방정식
들어가며
브랜드를 운영하다 보면 수많은 지표들을 마주하게 됩니다. 매출, ROAS, 구매전환율, 재구매율, LTV, ARPPU, NPS 처럼, 대시보드에는 숫자가 넘쳐나고, 매일 새로운 리포트가 쏟아집니다.
하지만 여기서 중요한 질문이 있습니다.
"지금 우리 브랜드 단계에서 진짜 봐야 할 지표는 무엇인가?"
모든 지표를 동시에 개선하는 것은 불가능합니다. 초기 브랜드가 LTV를 논하는 것도, 이미 성장 궤도에 오른 브랜드가 여전히 ROAS만 바라보는 것도 최선의 선택은 아닙니다. 가장 중요한 것은 우리 브랜드의 현재 상황에 맞는 핵심 지표를 선별하고, 그것을 데이터로 추적하며 의사결정을 내리는 것입니다.
이번 포스트에서는 브랜드의 성장 단계에 따라 어떤 지표에 집중해야 하는지, 그리고 각 지표가 실제로 무엇을 의미하는지를 정리해보려 합니다.
왜 모든 브랜드가 같은 지표를 보면 안 되는가
커머스 브랜드의 성장 목표는 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다.
첫째, 매출 성장. 당연히 모든 기업이 필요로 하는 것입니다.
둘째, 고객 관계 강화. 특히 B2C 커머스는 고객과 직접 맞닿아 있기 때문에, 이 관계를 어떻게 만들어 가느냐에 따라 중장기 생존이 결정됩니다.
셋째, 브랜드 자산화. 장기적으로 살아남는 브랜드는 결국 이 단계까지 도달해야 합니다.
문제는 이 세 가지 목표가 동시에 달성되지 않는다는 점입니다. 초기에는 일단 살아남아야 하고, 어느 정도 매출이 나오면 고객을 관리해야 하며, 그 이후에야 브랜드 자산을 쌓을 여유가 생깁니다.
따라서 기업이 성장해 감에 따라 봐야 하는 지표도 달라져야 합니다. 물론 모든 지표를 항상 모니터링하는 것이 이상적이지만, 한정된 리소스 안에서는 우선순위가 필요합니다.
초기 브랜드의 생존 지표: 매출, 구매전환율, ROAS
브랜드가 막 시작했거나, 아직 생존을 증명해야 하는 단계라면 가장 먼저 봐야 할 지표는 매출, 구매전환율, ROAS 입니다.
매출은 가장 직관적인 생존 신호입니다. 이 숫자가 일정 수준 이상 나오지 않으면 회사 자체가 지속되기 어렵기 때문에, 기본적으로 살펴보아야 하는 지표입니다.
구매 전환율은 사이트에 들어온 사람 중 실제로 구매하는 비율을 의미합니다. 광고를 아무리 잘 운영해도 전환율이 낮으면 예산만 새어나갑니다. 이 지표가 낮다면 상세페이지의 설득력, 결제 과정의 허들, 가격 경쟁력 등을 점검해야 합니다.
ROAS(Return on Ad Spend)는 광고비 대비 매출을 의미합니다. 간단한 예시로, 100만 원을 광고에 썼는데 300만 원 매출이 나왔다면 ROAS는 300%입니다.
이 때, ROAS를 해석할 때 주의할 점이 있습니다. 이 지표는 제품 단가에 따라 천차만별이 될 수 있습니다. 4,900원짜리 상품을 파는 브랜드와 수백만 원짜리 명품 가방을 파는 브랜드의 ROAS는 당연히 다를 수밖에 없습니다. 명품 커머스에서는 제품 하나가 팔리는 날 ROAS가 수천, 수만 퍼센트까지 치솟을 수 있습니다. 반면 저가 제품을 파는 브랜드는 수백 퍼센트만 나와도 잘하고 있다고 생각할 수 있습니다.
따라서 ROAS는 절대적인 기준이 아니라, 우리 브랜드의 객단가와 마진 구조에 맞게 해석해야 합니다.
성장 궤도에 오른 브랜드의 지표: 회원가입 전환율, 재구매율, ARPPU
초기 생존을 넘어 어느 정도 매출이 안정화되면, 이제 중기 지표로 시선을 옮겨야 합니다.
회원가입 전환율은 단기에도 중요하지만, 성장기에는 더욱 의미가 커집니다. 초기에는 "얼마나 벌고 있는가"에 집중했다면, 이제는 "우리 고객을 얼마나 모으고 있는가"를 봐야 합니다. 회원 데이터가 쌓여야 CRM이 가능하고, CRM이 가능해야 재구매를 유도할 수 있습니다.
재구매율은 브랜드의 체력을 보여주는 지표입니다. 신규 고객을 데려오는 데는 항상 비용이 듭니다. 하지만 이미 한 번 구매한 고객이 다시 돌아온다면, 그 비용 없이 매출이 발생합니다. 재구매율이 높다는 것은 제품력이 있다는 증거이기도 합니다. 이 지표가 낮다면 제품 자체의 문제인지, 고객과의 접점이 끊어진 것인지를 점검해야 합니다.
ARPPU(Average Revenue Per Paying User)는 결제 고객당 평균 매출입니다. 비슷한 지표로 ARPU(Average Revenue Per User)가 있는데, ARPU는 전체 유저 대비 매출을 의미하고, ARPPU는 실제 구매한 유저 대비 매출입니다.
이 때, 왜 ARPU보다 ARPPU를 더 주의 깊게 봐야 할까요?
ARPU는 광고를 얼마나 집행하느냐에 따라 크게 달라질 수 있기 때문입니다. 이번 주에 광고비를 대폭 늘려서 유입이 급증하면, 전체 유저 수가 늘어나면서 ARPU가 희석됩니다. 반면 ARPPU는 실제 구매한 사람들의 평균 지출액이므로, 광고 변동과 무관하게 구매 고객의 행동을 추적할 수 있습니다.
특히 SKU(상품 종류)가 많은 브랜드에서 ARPPU는 유용한 모니터링 지표가 됩니다. 사이트에 5천 원짜리 제품부터 50만 원짜리 제품까지 다양하게 있다면, ARPPU의 변동을 통해 "이번 주에는 고가 제품이 많이 팔렸구나" 또는 "저가 제품 위주로 팔렸구나"를 빠르게 감지할 수 있습니다. 이 지표가 갑자기 떨어졌다면, 어떤 상품군의 판매가 줄었는지 한 단계 더 들어가서 분석하는 출발점이 됩니다.
반대로 사이트에 제품이 2-3개밖에 없고 가격도 비슷하다면, ARPPU는 거의 일정하게 유지되므로 큰 의미가 없을 수 있습니다. 지표는 우리 브랜드의 상황에 맞게 선택해야 합니다.
장기적 브랜드 가치를 측정하는 지표: LTV, NPS, 브랜드 인지도
브랜드가 성숙기에 접어들면, 단기 매출이나 광고 효율만으로는 전체 그림을 볼 수 없습니다. 이 단계에서는 장기 지표가 중요해집니다.
LTV(Life Time Value, 고객 생애 가치)는 한 명의 고객이 우리 브랜드에서 평생 동안 지출하는 총 금액을 추정한 값입니다. 특히 구독형 서비스나 재구매 주기가 명확한 제품에서 많이 활용됩니다.
LTV가 중요한 이유는 광고비 책정의 기준이 되기 때문입니다. 예를 들어 고객 한 명을 데려오는 데 5만 원이 든다고 가정해봅시다. 이 고객이 한 번만 사고 떠난다면 손해일 수 있지만, 구독을 시작해서 1년 동안 20만 원을 지출한다면 충분히 수익이 납니다. LTV를 알아야 CAC(고객 획득 비용)를 얼마까지 감당할 수 있는지 판단할 수 있습니다.
NPS(Net Promoter Score, 순추천지수)는 고객 만족도를 측정하는 대표적인 방법론입니다. 구매 고객에게 "이 제품을 주변에 추천할 의향이 얼마나 되나요?"라고 1점부터 10점까지 물어보고, 그 결과를 점수화합니다. 이 지표를 통해 현재 고객들의 만족도가 어느 수준인지, 시간이 지나면서 개선되고 있는지 악화되고 있는지를 추적할 수 있습니다.
브랜드 인지도는 설문조사나 검색량 분석 등을 통해 측정합니다. 직접적인 매출 지표는 아니지만, 장기적으로 광고 의존도를 낮추고 자연 유입을 늘리기 위해서는 반드시 관리해야 하는 영역입니다.
다만, 이와 같은 장기 지표들은 측정 자체에 비용과 시간이 듭니다. 설문조사를 운영하거나, 외부 리서치를 의뢰해야 하는 경우도 있습니다. 따라서 아직 생존을 고민하는 초기 브랜드가 여기에 리소스를 쏟는 것은 효율적이지 않습니다. 장기 지표는 말 그대로 장기적 관점에서, 브랜드가 어느 정도 안정된 이후에 본격적으로 관리하는 것이 맞습니다.
매출 규모보다 구매 건수가 더 정확한 기준일 수 있다
그렇다면 "우리 브랜드가 지금 어떤 단계인지"는 어떻게 판단할까요?
가장 손쉽게 매출 규모로 나누어 볼 수 있지만, 이것은 엄밀한 기준이 되기 어렵습니다. 앞서 소개했듯이, 객단가에 따라 매출의 의미가 완전히 달라지기 때문입니다. 명품 커머스는 하루에 몇 건만 팔려도 수천만 원이 나올 수 있고, 저가 생활용품 브랜드는 수백 건을 팔아야 비슷한 매출이 나옵니다.
오히려 구매 건 수 가 더 유의미한 기준이 될 수 있습니다. 지금 하루에, 한 달에 몇 건의 구매가 일어나고 있는가. 이 절대 숫자가 브랜드의 현재 체력을 보여줍니다.
지표는 계속 봐야 한다, 다만 우선순위가 바뀔 뿐
마지막으로 강조드리고 싶은 것은, 성장 단계가 바뀌었다고 해서 이전 지표를 안 봐도 된다는 의미는 아니라는 점입니다. 중기에 접어들었다고 매출과 ROAS를 보지 않는 브랜드는 없습니다. 장기에 접어들었다고 재구매율을 무시하는 브랜드도 없습니다. 다만, 집중의 우선순위가 달라질 뿐입니다.
초기에는 생존을 위해 단기 지표에 80%의 에너지를 쏟고, 성장기에는 중기 지표로 무게중심을 옮기며, 성숙기에는 장기 지표까지 균형 있게 관리하는 것입니다. 성숙도에 따라 집중 지표를 다르게 관찰하는 것이 데이터 기반 의사결정의 핵심입니다.
결국, 가장 중요한 것은 "지금 우리에게 가장 임팩트가 큰 지표가 무엇인지"를 아는 것입니다.
Next
이번 글에서는 브랜드 성장 단계에 따라 어떤 지표를 봐야 하는지 개론적으로 살펴봤습니다.
다음 글에서는 이 지표들이 실제로 어디에서 만들어지는지, 즉 자사몰과 외부 플랫폼의 데이터 차이, 그리고 1st Party 데이터의 가치에 대해 다뤄보겠습니다.
고민이 있으시다면
지금 우리 브랜드가 어느 단계인지, 어떤 지표를 봐야 하는지, 어떤 의사결정을 내려야 하는지 고민이 있으시다면 데스크룸에 문의해 주세요. 흩어져 있는 광고, 자사몰, CRM 데이터를 한곳에 연결하고, 지금 단계에서 집중해야 할 지표들을 함께 설계해 드립니다.
편하실 때, 이 링크에서 문의를 남겨주세요.
