시리즈 1편. 브랜드의 매출 방정식
시리즈 2편. 우리 브랜드는 지금 어떤 지표를 봐야할까?

들어가며

커머스 브랜드를 운영하다 보면 피할 수 없는 질문이 있습니다. "올리브영, 무신사 입점할까요, 쿠팡은요?"

플랫폼에 입점하면 매출이 빠르게 늘어납니다. 이미 수많은 고객이 모여 있는 곳에 우리 제품을 올려놓기만 하면 되니까요. 실제로 많은 브랜드가 플랫폼 매출 비중이 70~80%에 달합니다. 하지만 여기서 중요한 질문이 있습니다.

"플랫폼에서 매출이 나온다고 해서, 그게 정말 우리 브랜드의 성장일까?"

매출 숫자만 보면 플랫폼이 답처럼 보입니다. 하지만 데이터 관점에서 들여다보면 이야기가 달라집니다. 플랫폼에서 아무리 많이 팔아도 우리가 가져갈 수 없는 소중한 자산들이 있기 때문입니다.

이번 포스트에서는 자사몰과 외부 플랫폼의 차이를 데이터 관점에서 정리하고, 왜 자사몰을 키워야 하는지, 그리고 현실적인 채널 전략은 무엇인지 살펴보겠습니다.

국내 커머스 플랫폼의 구조

먼저 현황을 짚어보겠습니다.

국내 커머스 브랜드의 자사몰은 대부분 카페24, 고도몰, 아임웹 같은 구축형 솔루션으로 만들어집니다. 이 비중이 80~90%에 달합니다. 자체 개발한 자사몰을 운영하는 경우는 드뭅니다. 한편 거래액 기준으로 보면, 네이버, 올리브용, 쿠팡, 11번가 같은 커머스 플랫폼의 비중이 압도적입니다. 여기에 카테고리별로 무신사(패션), 올리브영(뷰티), 마켓컬리(식품) 같은 버티컬 플랫폼이 강세를 보입니다.

대부분의 브랜드는 플랫폼 입점 + 자사몰 운영을 병행하는 채널 믹스 전략을 취하고 있습니다. 아래 예시와 같습니다.

• 패션: 무신사, 에이블리 + 자사몰

• 뷰티: 쿠팡, 올리브영 + 자사몰

• 식품: 11번가, 네이버 스마트스토어 + 자사몰

이 구조 자체는 자연스럽습니다. 이 때 문제는 많은 브랜드가 플랫폼에 올인하면서 자사몰을 방치한다는 점입니다.

커머스 플랫폼의 장점과 숨겨진 비용

플랫폼 입점의 장점은 명확합니다.

• 첫째, 신규 고객 확보가 쉽습니다. 플랫폼에는 이미 엄청난 트래픽이 모여 있습니다. 우리 브랜드 이름을 검색하지 않는 사람도 "수분크림"을 검색하다가 우리 제품을 발견할 수 있습니다.

• 둘째, 매출 규모를 빠르게 키울 수 있습니다. 사람이 많은 곳에서 파니까 당연한 결과입니다. 자사몰만으로 월 매출 수억을 만드는 것은 쉽지 않지만, 플랫폼을 활용하면 상대적으로 빠르게 도달할 수 있습니다.

• 셋째, 운영이 편리합니다. 결제 시스템, 배송 연동, CS 일부까지 플랫폼이 대신 처리해주는 경우도 있습니다.

하지만 여기에는 숨겨진 비용들이 있습니다. 높은 수수료와 고객 데이터 입니다.

1. 높은 수수료

커머스 플랫폼의 경우 기본 수수료가 높은 편이고, 프로모션에 따라 더 크게 올라가기도 합니다. 이 정도면 판매량이 늘어나도, 실질적으로 이익이 남지 않는 구조가 될 수 있습니다. 수수료와 원가를 제외하고 보면, 손실이 발생하는 브랜드도 많이 있습니다. 이에 비해 자사몰에서 직접 판매할 경우, PG 수수료를 제외하고는 크게 발생하지 않습니다.

수수료만 봐도 자사몰의 마진 구조가 압도적으로 유리합니다. 그런데도 많은 브랜드가 플랫폼에 의존하는 이유는 간단합니다. 당장 거기서 매출이 나오기 때문입니다.

2. 유실되는 고객 데이터

수수료보다 더 큰 비용이 있습니다. 플랫폼에서 판매하면 고객 데이터를 가져올 수 없다는 점입니다.

커머스 플랫폼에서 우리 제품을 산 고객이 누구인지는 알 수 있습니다. 배송을 해야 하니까 이름, 연락처, 주소까지 알 수 있습니다. 하지만 그 데이터를 우리가 다른 용도로 활용할 수 없습니다.

예를 들어 그 고객에게 신제품 출시 알림을 보내고 싶다고 가정해보면, 이는 불가능합니다. 그 데이터는 플랫폼의 것이지 우리 것이 아니기 때문입니다. 플랫폼 밖으로 고객 정보를 반출해서 CRM에 활용하거나 리타겟팅 광고를 돌리는 것은 법적으로도 이슈가 될 수 있습니다. 고객이 플랫폼에 회원가입할 때 동의한 것은 그 플랫폼 내에서의 데이터 활용이지, 입점 브랜드가 마음대로 활용하기 어렵습니다. 결국 플랫폼 매출 비중이 높은 브랜드는, 매출의 7080%에 해당하는 고객 데이터를 아예 확보하기 어렵게 됩니다.

1st Party 데이터, 즉 우리가 직접 수집하고 소유하는 고객 데이터가 없으면 할 수 없는 것들이 많습니다.

• 고객 세그먼트를 나눠서 맞춤형 메시지를 보내는 CRM

• 우리 사이트에 방문했던 고객에게 다시 광고를 보여주는 리타겟팅

• 고객 행동 패턴을 분석해서 제품 개발에 반영하는 데이터 기반 의사결정

이 모든 것이 플랫폼 의존 구조에서는 불가능하거나 매우 제한적입니다.

자사몰을 키워야 하는 세 가지 이유

그렇다면 자사몰은 왜 키워야 할까요? 세 가지로 정리할 수 있습니다.

이유 1: 수수료 구조의 차이

앞서 언급했듯이, 플랫폼 수수료와 자사몰 PG 수수료는 비교 자체가 어렵습니다. 같은 제품을 팔아도 자사몰에서 팔면 마진이 몇 배 차이 납니다. 물론 자사몰은 트래픽을 직접 만들어야 하므로 광고비가 들어갑니다. 하지만 그 광고비를 포함해도 장기적으로는 자사몰 마진이 더 유리한 경우가 대부분입니다.

이유 2: CRM과 데이터 활용

자사몰에서 구매한 고객은 우리 데이터베이스에 쌓입니다. 이 데이터로 할 수 있는 것들이 많습니다.

• 구매 이력에 따라 고객을 세분화하고, 각 세그먼트에 맞는 메시지 발송

• 이탈 위험이 높은 고객에게 쿠폰이나 리마인드 프로모션 제공

• VIP 고객에게 신제품 선공개나 특별 혜택 제공

CRM을 잘 활용하면 월 매출이 수 배 차이 날 수 있습니다. 이미 우리 제품에 관심이 있고, 구매까지 해본 사람들이기 때문입니다. 신규 고객을 광고로 데려오는 것보다 기존 고객을 재구매시키는 것이 훨씬 효율적입니다.

이것이 가능하려면 고객 데이터가 우리 손에 있어야 합니다.

이유 3: 브랜드 자산화

플랫폼에서는 브랜드를 표현할 수 있는 영역이 제한적입니다. 상세페이지 포맷도 정해져 있고, 전체적인 톤앤매너도 플랫폼에 맞춰야 합니다.

그러나, 자사몰은 다릅니다. 우리 브랜드만의 디자인, UX, 독점 콘텐츠를 자유롭게 전개할 수 있습니다. A/B 테스트를 통해 상세페이지를 최적화하거나, 회원가입 버튼 위치를 바꿔보거나, 결제 흐름을 개선하는 것도 자사몰이 있어야 가능합니다.

장기적으로 브랜드 자산을 쌓으려면 자사몰이 살아 있어야 합니다.

현실적인 채널 믹스 전략

그렇다고 당장 플랫폼을 포기하라 이야기가 아닙니다. 플랫폼에서 매출의 70~80%가 나오고 있는 상황에서 "내일부터 자사몰에 올인합니다"라고 하면 기업을 운영할 수 없습니다. 현실적으로 불가능한 전략입니다.

가장 추천하는 방향은 플랫폼은 유지하되, 자사몰을 점진적으로 키워가는 것입니다. 그리고 이를 위해서는, 자사몰의 혜택을 플랫폼보다 크게 만드는 것입니다. 많은 브랜드가 자사몰을 방치하다 보니 이상한 현상이 벌어집니다. 같은 제품인데 무신사에서 할인 쿠폰 적용하면 더 싸게 살 수 있는 겁니다. 고객 입장에서는 당연히 무신사에서 구매합니다.

자사몰 성장을 위해서는 이 구조를 바꿔야 합니다. 자사몰에서만 받을 수 있는 혜택, 자사몰에서만 살 수 있는 한정 제품, 자사몰 회원만을 위한 프로모션. 이런 것들을 설계해서 고객이 자사몰로 올 이유를 만들어야 합니다.

처음에는 플랫폼 90%, 자사몰 10%일 수 있습니다. 하지만 시간이 지나면서 이 비중을 70:30, 60:40으로 바꿔가는 것이 목표입니다. 그래야 수수료도 줄이고, 고객 데이터도 쌓이고, 장기적인 브랜드 성장이 가능해집니다.

카테고리별 채널 전략의 차이

채널 믹스는 카테고리에 따라 달라질 수 있습니다.

패션은 무신사, 에이블리 같은 버티컬 플랫폼의 영향력이 큽니다. 다만 자사몰에서 시즌 신상품 선공개나 한정판 드롭 같은 전략을 활용하면 충성 고객을 자사몰로 유도할 수 있습니다.

뷰티는 올리브영의 지배력이 압도적입니다. 오프라인 매장까지 포함하면 거래액 비중이 70~90%에 달하는 브랜드도 있습니다. 하지만 그만큼 수수료 부담이 크기 때문에, 자사몰에서 정기 구독이나 세트 상품 같은 차별화된 구매 경험을 제공하는 전략이 필요합니다.

식품은 네이버 스마트스토어, 쿠팡, 마켓컬리 등 채널이 다양합니다. 신선식품이 아니라면 자사몰 배송도 충분히 경쟁력이 있습니다. 특히 건강기능식품처럼 재구매 주기가 명확한 카테고리는 자사몰 CRM의 효과가 큽니다.

어떤 카테고리든 핵심은 같습니다. 플랫폼은 신규 고객 확보와 매출 볼륨을 위해 활용하고, 자사몰은 충성 고객 관리와 장기 수익성을 위해 키워가는 것입니다.

데이터가 쌓여야 의사결정이 가능하다

마지막으로 강조하고 싶은 것은, 자사몰을 키우는 것이 단순히 수수료를 아끼기 위한 것만은 아니라는 점입니다. 데이터가 쌓여야 데이터 기반 의사결정이 가능하기 때문입니다.

플랫폼에 의존하는 구조에서는 "이번 달 매출이 올랐다/내렸다" 정도만 알 수 있습니다. 하지만 자사몰 데이터가 쌓이면 훨씬 깊은 분석이 가능해집니다.

• 어떤 광고 채널에서 들어온 고객이 재구매율이 높은가

• 어떤 상품을 처음 구매한 고객이 LTV가 높은가

• 어떤 시점에 이탈하는 고객이 많은가

이런 질문에 답하려면 고객 데이터가 우리 손에 있어야 합니다. 그리고 그 데이터가 충분히 쌓여야 의미 있는 패턴을 발견할 수 있습니다. 결국 자사몰을 키우는 것은 미래의 의사결정 역량을 키우는 것이기도 합니다.

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이번 포스트에서는 자사몰과 플랫폼의 차이를 데이터 관점에서 살펴보고, 왜 자사몰을 키워야 하는지 정리했습니다.

다음 글에서는 자사몰로 트래픽을 가져오기 위한 디지털 광고의 기본 구조, 즉 DA와 SA의 차이와 4대 매체별 특징을 다뤄보겠습니다.

고민이 있으시다면

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