시리즈 1편. 브랜드의 매출 방정식
시리즈 2편. 우리 브랜드는 지금 어떤 지표를 봐야할까?
시리즈 3편. 자사몰과 플랫폼, 어디에서 팔아야할까?

들어가며

브랜드와 자사몰을 키우기로 결심했다면, 트래픽을 어떻게 가져올 지 고민이 시작됩니다.

플랫폼에 입점하면 트래픽 걱정은 상대적으로 낮습니다. 이미 사람들이 모여 있는 곳에 우리 제품을 올려놓고, 상위 노출을 고민하면 좋습니다. 하지만 자사몰은 다릅니다. 아무도 모르는 URL에 고객이 알아서 찾아오지 않습니다. 우리가 직접 데려와야 합니다.

그 방법 중 가장 직접적인 것이 광고 입니다. 하지만 여기서 많은 브랜드의 고민이 시작됩니다. 메타, 구글, 네이버, 카카오 등 수많은 매체들이 있는데, 어떤 채널에 어떤 광고를 집행해야할지 막막하다는 점입니다. 광고 매체는 넘쳐나고, 각 매체 안에서도 상품이 수십 가지씩 있습니다. 대행사에 맡기자니 뭘 하는 건지 알 수가 없고, 직접 하자니 어디서부터 시작해야 할지 모르겠습니다.

이번 포스트에서는 디지털 광고의 기본 구조를 정리합니다. DA와 SA가 무엇인지, 4대 매체별 특징은 어떻게 다른지, 그리고 우리 브랜드 상황에 맞는 광고는 어떻게 선택해야 하는지 살펴보겠습니다.

디지털 광고의 두 축: DA와 SA

디지털 퍼포먼스 광고는 크게 두 가지로 나뉩니다.

• DA(Display Ad)는 디스플레이 광고입니다. 사용자가 무언가를 검색하지 않아도 노출되는 광고입니다. 인스타그램 피드를 스크롤하다가 보이는 광고, 유튜브 영상 전에 나오는 광고, 뉴스 기사 옆에 붙어 있는 배너 광고가 모두 DA입니다.

• SA(Search Ad)는 검색 광고입니다. 사용자가 특정 키워드를 검색했을 때 노출되는 광고입니다. 네이버에서 "수분크림"을 검색하면 최상단에 뜨는 파워링크, 구글에서 검색했을 때 나오는 스폰서 링크가 SA입니다.

이 두 가지의 가장 큰 차이는 고객의 의도입니다.

• DA는 아직 찾고 있지 않은 사람에게도 보여줍니다. 인스타그램을 그냥 스크롤하던 사람에게 우리 제품을 노출시키는 것입니다. 구매 의도가 없을 수도 있지만, 광고를 보고 관심이 생길 수도 있습니다.

• SA는 이미 무언가를 찾고 있는 사람에게 보여줍니다. "수분크림"을 검색한 사람은 수분크림에 관심이 있거나, 구매를 고려하고 있을 가능성이 높습니다. 구매 의도가 어느 정도 형성된 상태입니다.

어느 쪽이 더 좋다고 단정할 수는 없습니다. 브랜드 상황과 목표에 따라 두 가지를 조합해서 써야 합니다.

4대 매체와 주요 광고 상품

국내에서 퍼포먼스 광고를 집행할 때 가장 많이 쓰는 매체는 네 가지입니다. 흔히 "4대 매체"라고 부릅니다.

메타 (Meta)

인스타그램과 페이스북을 운영하는 메타는 DA의 대표 매체입니다. 주요 광고 상품은 세 가지입니다.

• 구매 광고: 구매할 가능성이 높은 사람을 찾아서 광고를 보여줍니다. 전환을 목표로 할 때 가장 많이 씁니다.

• 노출 광고: 최대한 많은 사람에게 광고를 보여줍니다. 브랜드 인지도를 높이거나 신제품을 알릴 때 씁니다.

• 리드 광고: 상품 구매가 아니라 정보 수집이 목표일 때 씁니다. 상담 신청, 뉴스레터 구독 같은 리드를 모을 때 활용합니다.

메타의 강점은 정교한 타겟팅입니다. 사용자의 관심사, 행동 패턴, 인구통계 정보를 기반으로 "우리 제품을 살 만한 사람"을 찾아줍니다. 대부분의 커머스 브랜드가 메타 구매 광고를 핵심 채널로 활용하는 이유입니다.

구글 (Google)

구글은 DA와 SA를 모두 강력하게 갖추고 있는 매체입니다.

• 검색 광고: 구글에서 특정 키워드를 검색했을 때 상단에 노출되는 광고입니다.

• 유튜브 광고: 영상 시작 전이나 중간에 나오는 광고입니다. 범퍼 광고(6초), 스킵 가능 광고, 스킵 불가 광고 등 다양한 포맷이 있습니다.

• GDN(Google Display Network): 구글과 제휴된 수많은 웹사이트에 배너 광고를 노출합니다. 뉴스 사이트나 블로그에서 보이는 배너 광고 상당수가 GDN입니다.

• 퍼포먼스 맥스: 검색, 유튜브, GDN, 지메일 등 구글의 모든 지면에 자동으로 광고를 배분해주는 상품입니다. 키워드, 이미지, 텍스트를 넣으면 구글 AI가 알아서 최적화합니다.

구글의 강점은 검색 의도를 가진 고객에게 도달할 수 있다는 점입니다. 또한 유튜브라는 거대한 영상 플랫폼을 보유하고 있어서 영상 광고를 활용하기에도 좋습니다.

네이버 (Naver)

네이버는 국내 검색 시장의 지배적 사업자입니다. SA가 강력한 매체입니다.

• 파워링크: 네이버 검색 결과 상단에 노출되는 텍스트 광고입니다. 가장 기본적인 검색 광고입니다.

• 브랜드 검색: 브랜드명을 검색했을 때 상단에 브랜드 전용 영역이 노출됩니다. 이미 브랜드를 알고 검색하는 고객을 잡는 데 효과적입니다.

• GFA: 네이버 메인, 뉴스, 웹툰 등 다양한 지면에 노출되는 DA입니다. 네이버 내에서 디스플레이 광고를 하고 싶을 때 씁니다.

• 타임배너: 네이버 메인 페이지의 특정 시간대를 통째로 사는 광고입니다. 대규모 프로모션이나 신제품 런칭 때 활용합니다.

네이버의 강점은 "검색하는 한국인"에게 도달할 수 있다는 점입니다. 특히 정보 탐색 단계에 있는 고객, 구매 직전에 비교하는 고객을 잡는 데 효과적입니다.

카카오 (Kakao)

카카오는 카카오톡, 다음, 카카오스토리 등의 지면을 보유하고 있습니다.

• 디스플레이 광고: 카카오톡 채팅 목록, 다음 메인 등에 노출되는 배너 광고입니다.

• 전환 광고: 구매나 회원가입 같은 특정 행동을 목표로 최적화하는 광고입니다.

• 다음 검색 광고: 다음 검색 결과에 노출되는 SA입니다.

카카오의 강점은 카카오톡이라는 국민 메신저를 보유하고 있다는 점입니다. 다만 퍼포먼스 광고 측면에서는 메타나 구글 대비 효율이 낮다는 평가도 있어서, 브랜드 상황에 맞게 테스트가 필요합니다.

전환 광고 v. 노출 광고: 목표 설정이 결과를 바꾼다

광고를 세팅할 때 가장 중요한 것은 목표 설정입니다. 같은 매체, 같은 예산을 쓰더라도 목표를 "구매"로 잡느냐 "노출"로 잡느냐에 따라 결과가 완전히 달라집니다.

이유는 광고 매체의 머신러닝 때문입니다. 메타든 구글이든, 광고 플랫폼은 우리가 설정한 목표에 맞춰서 광고를 최적화합니다. 구매를 목표로 설정하면, 과거 데이터를 기반으로 "구매할 가능성이 높은 사람"을 찾아서 광고를 보여줍니다. 노출을 목표로 설정하면, 그냥 최대한 많은 사람에게 보여줍니다. 그 사람이 살 사람인지 아닌지는 판단하지 않습니다.

실제 사례를 하나 들어보겠습니다.

특정 브랜드가 카카오에서 광고를 집행하고 있었습니다. 전체 광고비의 90%를 디스플레이 광고에 쓰고 있었습니다. 디스플레이 광고는 기본적으로 노출 목표입니다. 많이 보여주는 것이 목적이지, 구매를 최적화하지 않습니다. 이 비중을 크게 줄이고, 나머지를 메타 구매 광고와 다른 전환 광고로 돌렸습니다. 결과는 다음 달에 바로 나왔습니다. 광고비는 오히려 줄었는데 매출은 40% 상승했습니다.

대단한 전략을 쓴 것이 아닙니다. 노출에 쓰던 예산을 전환에 썼을 뿐입니다. 목표 설정 하나가 큰 차이를 만들 수 있습니다.

물론 노출 광고가 항상 나쁜 것은 아닙니다. 브랜드 인지도가 낮은 초기 단계에서 일단 많이 보여주는 것이 필요할 수 있습니다. 대규모 프로모션을 앞두고 분위기를 형성하는 목표로도 활용할 수 있습니다. 하지만 당장 매출이 목표라면, 전환 광고에 예산을 집중하는 것이 맞습니다.

광고 예산이 적을 때 시작하는 법

광고를 처음 시작하거나, 예산이 월 수백만 원 수준이라면 모든 매체를 동시에 돌릴 수 없습니다. 선택과 집중이 필요합니다. 가장 추천하는 시작점은 두 가지입니다.

메타 구매 광고는 DA의 핵심입니다. 아직 우리 브랜드를 모르는 사람에게 제품을 노출하고, 그중에서 구매할 가능성이 높은 사람을 찾아줍니다. 신규 고객을 데려오는 데 가장 효율적인 채널입니다. 네이버 파워링크는 SA의 핵심입니다. 이미 관련 키워드를 검색하고 있는 사람, 즉 구매 의도가 어느 정도 형성된 사람에게 도달합니다. "수분크림 추천"을 검색하는 사람은 수분크림을 살 확률이 높습니다.

이 두 가지로 먼저 시작해서 최적화하는 것을 추천드립니다. 어떤 소재가 반응이 좋은지, 어떤 메시지가 클릭을 만드는지, 어떤 타겟이 전환율이 높은지. 이런 것들을 찾아가는 과정입니다.

데스크룸은 이 과정을 Language Market Fit(LMF)을 찾는다고 부릅니다. 우리 제품을 어떤 말로 설명해야 시장이 반응하는가. 이것을 찾으면 다른 매체로 확장할 때도 그 메시지를 가져갈 수 있습니다.

광고비가 늘어났을 때 매체 확장 전략

월 광고비가 수천만 원, 억 단위로 늘어나면 다른 관점이 필요합니다. 메타 플랫폼에 모든 1억을 투자할 수는 없습니다. 일정 수준 이상으로 예산을 늘리면 효율이 급격히 떨어지기 때문입니다. 같은 타겟에게 같은 광고를 계속 보여주면 피로도가 쌓이고, 새로운 타겟을 찾으려면 정확도가 떨어집니다.

이때부터는 매체를 다변화해야 합니다.

메타에서 LMF를 찾았다면, 그 메시지가 카카오에서도 통할지, 구글에서도 통할지 테스트합니다. 보통 하나씩 추가하면서 확장합니다. 메타 + 네이버 파워링크로 시작해서, 구글 퍼포먼스 맥스를 추가하고, 네이버 GFA를 테스트하고, 카카오 전환 광고도 돌려보는 식입니다.

이때 중요한 것은 매체마다 효율이 다르다는 점입니다. 그리고 이 효율은 브랜드마다, 제품마다 다릅니다. 대부분의 경우 메타가 가장 효율이 좋습니다. 그래서 메타를 중심에 두고 다른 매체를 보조로 쓰는 경우가 많습니다. 하지만 특정 브랜드는 이상하게 네이버 GFA에서 효율이 잘 나오기도 합니다. 정답은 없으니, 우리 브랜드에 맞는 매체를 테스트해보아야 알 수 있습니다.

또한 예산이 커지면 전략도 다변화됩니다. 메타에서는 구매 광고를 중심으로 하되, 카카오에서는 노출 광고로 인지도를 높이고, 그렇게 노출된 사람들을 리타겟팅으로 다시 잡는 식의 조합이 가능해집니다.

다매체 운영의 현실적인 어려움

이 때, 매체가 늘어나면 지표 분석과 의사결정의 난이도가 높아집니다.

먼저, 각 매체마다 광고 관리자 화면이 다르기 때문입니다. 데이터 포맷도 다르고, 지표 정의도 미묘하게 다릅니다. 메타에서 말하는 전환과 구글에서 말하는 전환이 같은 기준으로 잡히지 않을 수도 있습니다. 다매체를 운영하는 브랜드는 데이터를 통합해, 매체별 CTR, ROAS, 전환율을 한눈에 비교하는 것이 중요합니다. 하지만 현실은 각 매체에 하나씩 들어가서 데이터를 뽑고, 엑셀에 옮겨서 정리하는 수작업을 반복하는 경우가 많습니다.

또 하나의 어려움은 매체 간 기여도를 파악하기 어렵다는 점입니다. 고객이 카카오 광고를 보고, 며칠 뒤 메타 광고를 다시 보고, 최종적으로 네이버 검색을 통해 구매했다면 이 매출은 어느 매체의 기여일까요? 각 매체는 자기 플랫폼 기준으로 전환을 집계하기 때문에, 매체별 전환 수를 합산하면 실제 매출보다 부풀려지는 경우도 있습니다.

이런 복잡함 때문에 다매체 운영을 본격적으로 시작하기 전에 자사몰 데이터 세팅이 먼저 되어 있어야 합니다.

Google Analytics(GA)나 Mixpanel 같은 웹 분석 도구를 자사몰에 연동하고, 모든 광고에 UTM 파라미터를 일관된 규칙으로 붙여야 합니다. UTM 세팅이 제대로 되어 있으면 어떤 매체에서, 어떤 캠페인을 통해, 어떤 소재를 보고 들어온 트래픽이 실제 구매까지 이어졌는지 추적할 수 있습니다.

매체가 제공하는 데이터는 참고용으로 보고, 최종 판단은 자사몰 데이터 기준으로 내려야 합니다. 메타에서 전환이 100건 잡혔더라도, GA에서 확인한 실제 구매가 70건이라면 70건이 진짜입니다.

결론적으로, 다매체 운영을 시작하기 전에 GA/Mixpanel 연동과 UTM 규칙부터 정리하고, 매체 데이터와 자사몰 데이터를 함께 보면서 어떤 매체가 실제 매출에 기여하는지 판단할 수 있는 구조를 먼저 만들어야 합니다. 이 기반이 없으면 매체가 늘어날수록 지표가 의사결정을 호도할 수 있습니다.

광고는 유입의 시작일 뿐이다

마지막으로 강조하고 싶은 것은, 광고는 고객을 사이트로 데려오는 역할까지만 한다는 점입니다.

아무리 광고를 잘 돌려서 트래픽을 가져와도, 상세페이지가 설득력이 없으면 이탈합니다. 결제 과정이 불편하면 장바구니에서 나갑니다. 광고비만 나가고 매출은 안 나오는 상황이 벌어집니다. 그래서 퍼포먼스 마케팅(광고)과 그로스(사이트 내 전환 최적화)는 함께 가야 합니다. 광고로 사람을 데려오고, 사이트에서 구매로 전환시키는 것. 이 두 가지가 맞물려야 매출이 만들어집니다.

광고 효율이 안 나온다고 느껴질 때, 문제가 광고 소재에 있는지 사이트에 있는지를 구분해야 합니다. CTR(클릭률)이 낮다면 광고 소재나 타겟팅의 문제입니다. CTR은 괜찮은데 구매전환율이 낮다면 사이트의 문제입니다.

데이터를 보면 어디에 병목이 발생하는지 알 수 있습니다.

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이번 글에서는 디지털 광고의 기본 구조를 정리했습니다. DA와 SA의 차이, 4대 매체별 특징, 예산 규모에 따른 매체 선택 전략을 살펴봤습니다.

다음 글에서는 광고 효율을 높이는 미디어 믹스 최적화, 즉 매체별 예산을 어떻게 배분하고 조정해야 하는지 구체적으로 다뤄보겠습니다.

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