시리즈 1편. 브랜드의 매출 방정식
시리즈 2편. 우리 브랜드는 지금 어떤 지표를 봐야할까?
시리즈 3편. 자사몰과 플랫폼, 어디에서 팔아야할까?
시리즈 4편. 성장을 위한 퍼포먼스 마케팅: DA와 SA의 차이와 활용법

들어가며

광고비는 쓰고 있는데 효율이 안 나오는 현상은 모든 브랜드의 고민입니다.

매달 수백만 원, 수천만 원을 광고에 쓰고 있지만 매출은 제자리입니다. "좀 더 지켜봐야 한다", "3개월은 돌려봐야 최적화가 된다"고 하지만, 기다려봤는데 여전히 ROAS는 기대에 못 미치는 경우들도 있습니다.

그렇다면, 문제는 광고비의 크기가 아닐 수 있습니다. 광고 예산을 제대로 된 곳에 쓰고 있는지를 살펴보아야 합니다. 같은 1,000만 원이라도 어떤 매체에, 어떤 목표로, 어떤 비중으로 배분하느냐에 따라 결과는 완전히 달라집니다. 이것을 미디어 믹스 최적화라고 합니다.

이번 포스트에서는 미디어 믹스가 무엇인지, 어떻게 진단하고 조정해야 하는지, 그리고 실제로 광고비를 줄이면서 매출을 올린 사례까지 살펴보겠습니다.

미디어 믹스 (Media Mix)란 무엇인가

미디어 믹스는 광고 예산을 여러 매체에 배분하는 구조를 말합니다. 예를 들어 이번 달 광고 예산이 1,000만 원이라고 가정합니다. 이 돈을 어디에 쓸 것인가를 결정해야 합니다.

• 메타에 600만 원

• 네이버 파워링크에 200만 원

• 구글 퍼포먼스 맥스에 150만 원

• 카카오 디스플레이에 50만 원

이런 식으로 매체별 예산을 정하는 것이 미디어 믹스입니다. 여기서 끝이 아닙니다. 각 매체 안에서도 어떤 광고 상품을 쓸지, 어떤 목표로 세팅할지를 결정해야 합니다. 메타 600만 원 중에서 구매 광고에 500만 원, 노출 광고에 100만 원을 쓸 수도 있고, 전액을 구매 광고에 쓸 수도 있습니다.

미디어 믹스 최적화는 이 배분을 데이터를 기반으로 조정해서 같은 예산으로 더 높은 성과를 내거나, 더 적은 예산으로 같은 성과를 내는 것을 말합니다.

왜 미디어 믹스가 중요한가

광고 효율이 안 나올 때, 많은 사람들이 소재를 바꾸거나 타겟을 수정합니다. 물론 그것도 중요합니다. 하지만 그보다 먼저 "지금 예산이 제대로 된 매체에 가고 있는가?"를 점검해야 합니다.

실제로 미디어 믹스만 조정해도 극적인 변화가 일어나는 경우가 많습니다. 소재는 그대로인데 매출이 급등하기도 합니다. 반대로 아무리 좋은 소재를 만들어도 잘못된 매체에 예산이 가고 있으면 성과가 안 납니다. 이유는 간단합니다. 매체마다 도달하는 고객이 다르고, 그 고객의 구매 의도가 다르기 때문입니다.

노출 목표의 디스플레이 광고는 많은 사람에게 보여주는 것이 목적입니다. 그 사람이 우리 제품을 살 사람인지는 판단하지 않습니다. 반면 구매 목표의 전환 광고는 구매할 가능성이 높은 사람을 찾아서 보여줍니다.

당장 매출이 목표인데 예산의 절반 이상을 노출 광고에 쓰고 있다면, 그 돈은 매출이 아니라 인지도에 가고 있는 것입니다. 인지도가 필요한 시점이라면 맞는 선택이지만, 매출이 급한 상황이라면 잘못된 배분입니다.

미디어 믹스 진단하기: 지금 어디에 돈이 가고 있는가

미디어 믹스를 최적화하려면 먼저 현재 상태를 파악해야 합니다. 가장 먼저, 각 매체별로 다음 항목을 정리하는 것을 추천합니다.

• 이번 달 집행 금액

• 노출 수, 클릭 수, CTR(클릭률)

• 전환 수, 전환율, CPA(전환당 비용)

• 매출, ROAS

이 데이터를 한 표에 놓고 보면 어떤 매체가 효율이 좋고, 어떤 매체가 돈만 먹고 있는지 바로 보입니다. 간단한 예시로 미디어 믹스를 진단하는 핵심적인 논리를 살펴보겠습니다.

이 표를 보면 문제가 바로 보입니다. 가장 효율이 좋은 메타 구매 광고에는 300만 원만 가고 있고, 효율이 50%밖에 안 되는 카카오 디스플레이에 400만 원이 가고 있습니다. 카카오 디스플레이 예산을 줄이고 그 돈을 메타 구매 광고로 옮기면 어떻게 될까요? 총 광고비는 그대로인데 매출은 올라갈 가능성이 높습니다.

미디어 믹스 조정의 원칙

미디어 믹스를 조정할 때 몇 가지 원칙이 있습니다.

원칙 1: 목표에 맞는 매체에 예산을 집중한다

당장 매출이 목표라면 전환 광고 비중을 높여야 합니다. 브랜드 인지도가 목표라면 노출 광고 비중을 높일 수 있습니다. 목표와 예산 배분이 일치해야 합니다. 많은 브랜드가 "매출을 올리고 싶다"고 하면서 예산의 상당 부분을 노출 광고에 쓰는 경우들이 있습니다. 예산을 집행해도 실제 구매 전환을 만들기 어려운 상황입니다.

원칙 2: 효율이 좋은 매체에 예산을 더 준다

데이터를 보면 어떤 매체가 효율이 좋은지 알 수 있습니다. ROAS가 높거나 CPA가 낮은 매체에 예산을 더 배분하는 것이 기본입니다.

이 때, 주의할 점이 있습니다. 특정 매체에 예산을 계속 늘리면 어느 순간 효율이 떨어지기 시작합니다. 같은 타겟에게 반복 노출되면서 피로도가 쌓이고, 새로운 타겟을 찾으려면 정확도가 떨어지기 때문입니다. 그래서 한 매체에 올인하기보다는 효율을 보면서 점진적으로 조정해야 합니다.

원칙 3: 효율이 나쁜 매체는 과감히 줄인다

ROAS가 100% 미만인 매체는 광고비보다 매출이 적다는 뜻입니다. 물론 첫 구매 후 재구매로 이어지는 LTV를 고려하면 당장 손해여도 괜찮을 수 있습니다. 하지만 그런 계산 없이 그냥 "일단 돌리고 있는" 매체라면 과감히 줄이거나 끄는 것이 맞습니다. "이 매체도 혹시 모르니까 유지하자"는 생각으로 비효율적인 매체에 예산을 계속 쓰는 경우가 많습니다. 그 돈을 효율 좋은 매체로 옮기면 전체 성과가 올라갑니다.

원칙 4: 정기적으로 점검하고 조정한다

미디어 믹스는 한 번 정하고 끝이 아닙니다. 시장 상황, 경쟁 강도, 시즌에 따라 매체 효율은 계속 바뀝니다. 최소 월 1회는 데이터를 보고 배분을 조정해야 합니다. 특히 성수기와 비수기에는 매체 효율이 크게 달라집니다. 성수기에는 경쟁이 치열해지면서 광고 단가가 올라가고, 비수기에는 저렴하게 노출할 수 있습니다. 이런 변화에 맞춰 유연하게 조정하는 것이 중요합니다.

예산 규모별 미디어 믹스 전략

예산 규모에 따라 미디어 믹스 전략은 달라져야 합니다.

월 500만 원 이하: 집중 전략

예산이 적을 때는 매체를 분산하면 안 됩니다. 한두 개 매체에 집중해서 그 안에서 최적화하는 것이 효율적입니다.

추천 조합은 메타 구매 광고 + 네이버 파워링크입니다. 메타로 신규 고객을 데려오고, 네이버 파워링크로 검색하는 고객을 잡습니다. 이 두 가지로 Language Market Fit을 찾은 다음에 매체를 확장해도 늦지 않습니다.

월 1,000만 원~3,000만 원: 확장 전략

이 정도 예산이 되면 매체를 추가할 수 있습니다. 메타와 네이버를 기본으로 하고, 구글 퍼포먼스 맥스나 네이버 GFA를 테스트합니다.

이 때 중요한 것은 한 번에 하나씩 추가하면서 효율을 확인하는 것입니다. 동시에 여러 매체를 추가하면 어떤 매체가 효과가 있는지 판단하기 어렵습니다.

월 5,000만 원 이상: 다변화 전략

예산이 커지면 한 매체에 다 태울 수 없습니다. 효율이 떨어지기 때문입니다. 이때부터 본격적인 다매체 운영이 필요합니다.

메타, 구글, 네이버, 카카오를 조합하되, 각 매체의 역할을 다르게 가져갈 수 있습니다. 예를 들어 메타는 전환 중심, 카카오는 리타겟팅 중심, 유튜브는 인지도 중심. 이런 식으로 역할을 분담하고 전체 퍼널을 설계하는 것입니다.

미디어 믹스 최적화의 한계

마지막으로, 미디어 믹스 최적화가 모든 문제를 해결하는 황금 열쇠는 아니라는 점이 중요합니다. 아무리 예산 배분을 잘해도, 광고 소재가 매력적이지 않으면 클릭이 안 됩니다. 클릭이 되더라도 상세페이지가 설득력이 없으면 구매로 이어지지 않습니다. 결제 과정이 불편하면 장바구니에서 이탈합니다.

미디어 믹스는 어디에 돈을 쓸 것인가의 문제입니다. 그 돈으로 무엇을 보여줄 것인가(소재), 그리고 들어온 사람을 어떻게 전환시킬 것인가(사이트)는 별개의 문제입니다.

광고 효율이 안 나올 때, 이 세 가지 중 어디가 막혀 있는지를 구분해야 합니다.

• CTR이 낮다면: 소재나 타겟팅의 문제

• CTR은 괜찮은데 전환율이 낮다면: 상세페이지나 결제 과정의 문제

• 전환율도 괜찮은데 ROAS가 낮다면: 미디어 믹스나 객단가의 문제

데이터를 보면 어디를 고쳐야 하는지 알 수 있습니다. 미디어 믹스 최적화는 그중 하나의 레버입니다. 중요한 레버이지만, 유일한 레버는 아닙니다.

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이번 글에서는 미디어 믹스의 개념과 최적화 방법, 그리고 예산 규모별 전략을 살펴봤습니다.

다음 글에서는 광고로 데려온 고객을 실제 구매로 전환시키는 방법, 즉 AARRR 퍼널 관점에서 이커머스 성장 포인트를 찾는 법을 다뤄보겠습니다.

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