시리즈 1편. 브랜드의 매출 방정식
시리즈 2편. 우리 브랜드는 지금 어떤 지표를 봐야할까?
시리즈 3편. 자사몰과 플랫폼, 어디에서 팔아야할까?
시리즈 4편. 성장을 위한 퍼포먼스 마케팅: DA와 SA의 차이와 활용법
시리즈 5편. 미디어 믹스 최적화: 광고비는 줄이면서 매출 올리기

들어가며

광고를 열심히 운영하고, 상세페이지도 다듬고, 프로모션도 진행하는데 성장이 정체되어 있다면 어디를 고쳐야 할지 막막합니다. 모든 걸 다 잘하고 있는 것 같은데 왜 결과가 안 나올까요?

이를 해결하는 가장 직관적인 방법은, 어디가 막혀 있는지 확인하는 것입니다.

브랜드는 고객이 우리를 처음 인지하는 순간부터 구매하고, 재구매하고, 주변에 추천하기까지 여러 단계를 거칩니다. 이 중 어느 한 단계가 막히면 그 뒤의 모든 것이 영향을 받습니다. 아무리 광고를 잘해도 상세페이지에서 이탈하면 매출이 안 나고, 구매는 많은데 재구매가 없으면 성장이 정체됩니다.

AARRR 퍼널은 이 흐름을 단계별로 쪼개서 어디가 막혀 있는지 진단할 수 있는 프레임워크입니다. 이번 글에서는 AARRR의 각 단계를 이커머스 관점에서 해석하고, 데이터로 병목을 찾는 방법을 살펴보겠습니다.

AARRR이란 무엇인가

AARRR은 실리콘밸리의 투자자 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 만든 프레임워크입니다. 기업의 성장을 다섯 단계로 나눠서 분석합니다.

• Acquisition (획득): 고객이 우리 서비스를 어떻게 알게 되는가

• Activation (활성화): 처음 방문한 고객이 핵심 가치를 경험하는가

• Retention (유지): 고객이 다시 돌아오는가

• Revenue (수익): 고객이 돈을 내는가

• Referral (추천): 고객이 다른 사람에게 추천하는가

원래는 앱이나 SaaS 서비스를 위해 만들어졌지만, 이커머스에도 그대로 적용될 수 있습니다. 다만 각 단계에서 보는 지표와 의미가 조금 다릅니다.

브랜드에 맞게 AARRR 재해석하기

앱이나 SaaS 서비스들은 보통 무료로 시작해서 사용하다가 유료로 전환하는 구조를 가지고 있습니다. 그래서 AARRR에서는 Retention(유지)이 Revenue(수익)보다 앞에 옵니다. 먼저 서비스에 익숙해지고 습관이 된 다음에 결제가 일어나기 때문입니다.

하지만 이커머스와 브랜드 비즈니스는 다릅니다. 고객이 제품을 보고 마음에 들면 바로 구매가 일어납니다. 첫 방문에서 바로 결제까지 이어지는 경우가 많죠. 재방문이나 재구매는 그 이후의 문제입니다. 그래서 이커머스에서는 Revenue가 Retention보다 먼저 오는 것이 고객 여정의 실제 흐름에 더 맞습니다.

물론 이 순서가 절대적인 것은 아닙니다. 구독 모델을 운영하는 브랜드라면 원래 순서가 더 적합할 수 있고, 고관여 제품이라 여러 번 방문한 뒤에 구매가 일어나는 경우도 있습니다. 중요한 것은 프레임워크를 그대로 외우는 게 아니라, 우리 비즈니스의 실제 고객 여정에 맞게 해석하는 것입니다.

아래는 일반적인 이커머스 브랜드 기준으로 각 단계를 재정의한 것이니, 브랜드 상황에 맞게 참조해주시면 좋겠습니다.

Acquisition (획득): 사이트에 방문했는가

고객이 우리 자사몰에 들어오는 것입니다. 광고를 클릭하거나, 검색해서 들어오거나, SNS 링크를 타고 들어옵니다. 주요 지표는 방문자 수, 유입 채널별 트래픽, CPC(클릭당 비용)입니다.

이 단계가 막혀 있다면 아무리 좋은 제품이 있어도 아무도 모릅니다. 광고 효율 문제, 검색 노출 문제, 또는 브랜드 인지도 문제일 수 있습니다.

Activation (활성화): 제품에 관심을 보였는가

방문만 하고 나가는 것과 제품을 살펴보는 것은 다릅니다. 활성화는 방문자가 실제로 제품에 관심을 가지고 행동하는 단계입니다. 이커머스에서 활성화의 기준은 보통 상세페이지 조회, 장바구니 담기, 또는 회원가입입니다. 어떤 행동을 활성화로 볼지는 비즈니스마다 다릅니다. 주요 지표는 상세페이지 전환율, 장바구니 담기율, 회원가입률, 이탈률입니다.

이 단계가 막혀 있다면 트래픽은 오는데 아무도 관심을 안 갖는다는 뜻입니다. 랜딩페이지 문제, 첫인상 문제, 또는 타겟팅이 잘못되어 관심 없는 사람이 들어오고 있을 수 있습니다.

Revenue (수익): 구매를 완료하는가

관심을 가진 고객이 실제로 결제까지 하는지입니다. 주요 지표는 구매 전환율, 객단가(AOV), 장바구니 이탈률, 결제 완료율입니다.

이 단계가 막혀 있다면 장바구니까지는 오는데 구매로 안 넘어간다는 뜻입니다. 가격 문제, 결제 과정의 불편함, 또는 마지막 순간의 신뢰 부족일 수 있습니다.

Retention (유지): 다시 방문하는가

한 번 왔던 고객이 다시 돌아오는지입니다. 이커머스에서는 재방문과 재구매 두 가지를 봅니다.

주요 지표는 재방문율, 재구매율, 구매 주기, 이탈 고객 비율입니다.

이 단계가 막혀 있다면 신규 고객은 계속 데려오는데 쌓이지 않는 상태입니다. 광고를 끄면 매출이 뚝 떨어지는 구조입니다. 제품 만족도 문제, CRM 부재, 또는 재구매할 이유가 없는 제품 구조일 수 있습니다.

Referral (추천): 주변에 알리는가

구매한 고객이 다른 사람에게 바로 추천하는지입니다. 주요 지표는 NPS(순추천지수), 리뷰 작성률, 공유 횟수, 추천 코드 사용률입니다. 이 단계가 약하면 바이럴이 만들어지기 어렵습니다. 광고 없이는 성장하기 어려운 구조입니다.

퍼널 데이터로 병목 찾기

AARRR의 핵심은 각 단계별 전환율을 측정해서 어디서 이탈이 가장 많이 일어나는지 찾는 것입니다. 예를 들어 이런 데이터가 있다고 가정합니다.

이 데이터를 보면 어디가 문제일까요?

상세페이지 조회 → 장바구니 담기 구간에서 80%가 이탈합니다. 상세페이지까지는 오는데 장바구니에 담지 않는다는 뜻입니다. 이 구간이 가장 큰 병목입니다.

이 경우 해야 할 일은 상세페이지 개선입니다. 제품 설명이 부족한지, 가격이 매력적이지 않은지, 신뢰 요소가 부족한지 점검해야 합니다.

반면 다른 브랜드는 이런 데이터를 가질 수 있습니다.

이 브랜드는 다른 문제를 갖고 있습니다. 재구매율이 10%로 매우 낮습니다. 신규 구매는 잘 일어나는데 재구매가 안 됩니다.

이 경우 해야 할 일은 리텐션 개선입니다. 제품 만족도를 높이거나, 재구매를 유도하는 CRM을 구축하거나, 재구매할 이유가 있는 제품 라인업을 만들어야 합니다.

같은 매출 정체라도 원인은 완전히 다릅니다. 퍼널을 쪼개서 봐야 어디를 고쳐야 하는지 알 수 있습니다.

단계별 개선 방향

각 단계가 막혀 있을 때 점검해야 할 것들입니다.

Acquisition이 막혀 있을 때

방문자 자체가 적은 상황입니다. 아무리 좋은 제품이 있어도 사람들이 찾아오지 않으면 의미가 없습니다. 이 단계에서 막혀 있다면 우리 브랜드가 고객의 눈에 충분히 노출되고 있는지부터 살펴봐야 합니다.

• 광고 예산이 너무 적지 않은가: 디지털 광고는 일정 볼륨 이상을 집행해야 알고리즘이 최적화됩니다. 예산이 너무 적으면 플랫폼이 학습할 데이터 자체가 부족해서, 아무리 좋은 소재를 만들어도 효율이 나오지 않습니다. 특히 초기에는 테스트 비용이라고 생각하고 어느 정도 투자가 필요합니다.

• 광고 타겟팅이 잘못되지 않았는가: 우리 제품에 관심 없는 사람에게 광고를 보여주면 클릭도, 전환도 일어나지 않습니다. 페르소나를 다시 점검하고, 실제 구매 고객의 특성과 광고 타겟이 일치하는지 확인해보세요. 때로는 타겟을 너무 좁게 잡아서 도달 자체가 안 되는 경우도 있습니다.

• SEO가 제대로 되어 있는가: 광고는 돈을 쓰는 동안만 효과가 있지만, 검색 최적화는 한 번 잘 해두면 지속적으로 유입을 만들어냅니다. 우리 제품을 찾는 고객이 어떤 키워드로 검색하는지, 그 검색 결과에 우리가 노출되고 있는지 확인해보세요.

• 브랜드 인지도 활동을 하고 있는가: 퍼포먼스 마케팅만으로는 이미 구매 의향이 있는 고객만 잡을 수 있습니다. 아직 우리를 모르는 잠재 고객에게 닿으려면 콘텐츠 마케팅, PR, 인플루언서 협업 같은 인지도 활동이 병행되어야 합니다.

Activation이 막혀 있을 때

방문자는 오는데 관심을 갖지 않는 상황입니다. 힘들게 데려온 방문자가 몇 초 만에 이탈한다면, 광고비를 그대로 낭비하는 셈입니다. 첫인상에서 고객의 마음을 사로잡아야 합니다.

• 랜딩페이지 첫인상이 좋은가: 방문자는 3초 안에 이 페이지가 자신에게 가치 있는지 판단합니다. 히어로 섹션의 헤드라인, 이미지, 전체적인 디자인 톤이 신뢰감과 전문성을 주는지 냉정하게 평가해보세요. 직접 보면 익숙해져서 객관적 판단이 어려우니, 주변 사람에게 첫인상을 물어보는 것도 좋습니다.

• 제품이 한눈에 이해되는가: 고객은 복잡한 설명을 읽을 인내심이 없습니다. 우리 제품이 무엇이고, 어떤 문제를 해결해주는지 5초 안에 파악할 수 있어야 합니다. 전문 용어나 내부에서만 쓰는 표현은 없는지, 고객 관점에서 다시 읽어보세요.

• 로딩 속도가 느리지 않은가: 페이지 로딩이 1초 늘어날 때마다 이탈률이 크게 증가합니다. 특히 모바일 환경에서 3초 이상 걸리면 절반 이상이 떠납니다. Google PageSpeed Insights로 현재 속도를 측정해보고, 이미지 최적화나 불필요한 스크립트 제거를 검토하세요.

• 광고 메시지와 랜딩페이지 내용이 일치하는가: "50% 할인"을 보고 클릭했는데 랜딩페이지에서 그 할인을 바로 찾을 수 없다면, 고객은 속았다고 느끼고 바로 이탈합니다. 광고에서 약속한 내용이 랜딩페이지 첫 화면에서 바로 확인되어야 합니다.

Revenue가 막혀 있을 때

장바구니까지 오는데 구매를 완료하지 않는 상황입니다. 여기까지 온 고객은 이미 구매 의향이 높은 사람들입니다. 마지막 관문에서 놓치는 것은 가장 아까운 손실입니다.

• 가격이 경쟁력 있는가: 고객은 장바구니에 담아두고 다른 곳과 가격을 비교합니다. 우리 가격이 시장 대비 어떤 포지션인지 파악하고, 만약 높다면 그 가격을 정당화할 수 있는 가치를 명확히 전달하고 있는지 확인하세요.

• 결제 과정이 복잡하지 않은가: 결제 단계가 늘어날 때마다 이탈이 발생합니다. 불필요한 회원가입 강요, 너무 많은 입력 필드, 익숙하지 않은 결제 수단만 제공하는 것은 모두 장벽이 됩니다. 게스트 결제를 허용하고, 간편결제 옵션을 충분히 제공하세요.

• 신뢰 요소가 충분한가: 처음 구매하는 고객은 불안합니다. 진짜 배송이 될까, 품질이 괜찮을까, 문제가 생기면 환불은 될까. 실제 구매자 리뷰, 보안 인증 마크, 명확한 교환/환불 정책, 고객센터 연락처 같은 신뢰 요소가 결제 페이지 근처에 잘 보이는지 확인하세요.

• 장바구니 리마인드를 하고 있는가: 장바구니에 담아두고 떠난 고객 중 상당수는 단순히 잊어버렸거나 나중에 사려던 것입니다. 이메일이나 카카오톡으로 "장바구니에 담아두신 상품이 있어요"라고 리마인드하면 상당한 비율이 돌아와서 구매를 완료합니다.

Retention이 막혀 있을 때

한 번 사고 돌아오지 않는 상황입니다. 신규 고객 획득 비용은 기존 고객 유지 비용보다 더 클 수 밖에 없습니다. 재구매가 일어나지 않으면 사업이 지속 가능하지 않습니다.

• 제품 품질에 문제가 없는가: 가장 근본적인 질문입니다. 마케팅으로 기대치를 높였는데 실제 제품이 그에 미치지 못하면, 고객은 실망하고 다시는 돌아오지 않습니다. 부정적인 리뷰나 CS 문의 내용을 분석해서 품질 이슈가 있는지 파악하세요.

• 배송 경험은 좋았는가: 이커머스에서 제품을 받는 순간은 고객이 브랜드와 만나는 첫 물리적 접점입니다. 배송이 늦거나, 포장이 엉성하거나, 파손되어 도착하면 제품 품질과 상관없이 브랜드 전체 이미지가 나빠집니다. 언박싱 경험까지 설계하고 있는지 점검해보세요.

• 재구매를 유도하는 CRM이 있는가: 고객은 바쁩니다. 아무리 만족했어도 잊어버리기 쉽습니다. 구매 후 적절한 시점에 리마인드 메시지를 보내거나, 재구매 쿠폰을 제공하는 등의 CRM 활동이 체계적으로 이뤄지고 있는지 확인하세요.

• 재구매할 만한 다른 제품이 있는가: 원래 산 제품이 아직 필요 없더라도, 연관된 다른 제품이 있다면 재방문 이유가 생깁니다. 제품 라인업을 확장하거나, 기존 제품과 함께 쓰면 좋은 상품을 추천하는 크로스셀 전략을 고려해보세요.

Referral이 막혀 있을 때

구매는 하는데 추천은 하지 않는 상황입니다. 만족한 고객의 추천은 어떤 광고보다 강력합니다. 추천이 일어나지 않는다면 바이럴 성장의 기회를 놓치고 있는 것입니다.

• 제품이 추천할 만큼 좋은가: 사람들은 평범한 제품은 추천하지 않습니다. 기대를 충족하는 정도로는 부족하고, 기대를 넘어서는 경험을 줘야 "이거 진짜 좋아"라고 주변에 말하게 됩니다. 고객 만족도가 추천 의향으로 이어지고 있는지 NPS 같은 지표로 측정해보세요.

• 리뷰 작성을 유도하고 있는가: 만족한 고객도 리뷰를 쓰는 건 귀찮습니다. 구매 후 적절한 타이밍에 리뷰 작성을 요청하고, 작성하면 적립금이나 쿠폰 같은 작은 보상을 제공하면 리뷰 수가 크게 늘어납니다. 이 리뷰들이 쌓이면 새로운 고객의 구매 결정에도 도움이 됩니다.

• 공유하기 쉬운 구조인가: 추천하고 싶어도 방법이 번거로우면 하지 않습니다. 제품 페이지에서 카카오톡이나 SNS로 바로 공유할 수 있는 버튼이 있는지, 공유했을 때 예쁜 썸네일과 설명이 뜨는지 확인하세요.

• 추천 보상 프로그램이 있는가: 추천한 사람과 추천받은 사람 모두에게 혜택을 주는 레퍼럴 프로그램은 강력한 동기 부여가 됩니다. "친구에게 공유하면 둘 다 5,000원 할인" 같은 프로그램을 운영하면 기존 고객이 적극적으로 주변에 알려줍니다.

어떤 단계를 먼저 고쳐야 하는가

모든 단계를 동시에 개선할 수는 없습니다. 우선순위를 정해야 합니다. 가장 기본적인 원칙은 가장 앞단의 병목부터 해결하는 것입니다.

Acquisition이 막혀 있으면 그 뒤의 모든 단계가 의미 없습니다. 사람이 안 들어오는데 전환율을 높여봤자 소용없습니다. 반대로 Acquisition은 잘 되는데 Activation에서 다 빠져나가면, 트래픽을 더 늘리는 것보다 Activation을 고치는 게 효율적입니다.

또 하나의 원칙은 전환율 개선이 트래픽 증가보다 효율적이라는 것입니다.

방문자를 10,000명에서 20,000명으로 늘리려면 광고비가 2배로 듭니다. 하지만 구매 전환율을 2%에서 4%로 높이면 같은 광고비로 매출이 2배가 됩니다. 트래픽을 늘리는 것보다 전환율을 높이는 게 보통 비용 대비 효과가 좋습니다.

다만 Retention은 특별히 신경 써야 합니다. 재구매율이 낮으면 신규 고객을 계속 데려와야 하는 구조가 됩니다. 광고비가 계속 들어가야 매출이 유지되는 상태입니다. 재구매율을 높이면 같은 고객에서 반복 매출이 나오기 때문에 광고 의존도를 낮출 수 있습니다.

Next

AARRR 퍼널로 어디가 막혀 있는지 찾았다면, 이제 그 병목을 뚫어야 합니다.

다음 글에서는 특히 Revenue 단계, 즉 방문자를 실제 구매자로 전환시키는 UX 요소들을 체크리스트 형태로 정리해 보겠습니다.

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